Từ một “nhãn hiệu quốc dân” của hơn 1,3 tỷ người dân Ấn Độ, Maggi đã vướng vào bê bối thực phẩm lớn nhất lịch sử và trở thành một case study quản lý truyền thông kinh điển.
Gã khổng lồ “2 phút” của thị trường chỉ biết ăn cơm
Vào năm 1983, Maggi đặt chân đến Ấn Độ và định vị là một sản phẩm tiện lợi dành cho phụ nữ trung lưu. Nhưng vào khi đó, tầng lớp này chưa hề biết đến khái niệm mì ăn liền và ngại đổi mới, khiến Maggi trong tìm được chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng.
Nestle quyết định xóa bỏ chiến lược cũ và bắt đầu giải mã thói quen của người dân Ấn Độ, những người đã quá quen với gạo và cơm trong các bữa ăn chính và luôn coi trọng những bữa ăn tại nhà.
Tuy nhiên, có một “lỗ hỏng” trong thói quen sinh hoạt truyền thống mà Maggi đã tìm ra, đó là những cô cậu học sinh luôn đói bụng sau khi tan trường, các bà mẹ Ấn Độ thường không đủ thời gian để chuẩn bị một bữa xế tề chỉnh, trong khi thực phẩm ăn liền không tốt cho sức khỏe của những đứa trẻ.
Chiến dịch “Mẹ ơi, con đói!” của Maggi Ấn Độ
Chính vì thế, Maggi quyết định trở thành một “bữa ăn xế” nhanh chóng và tiện lợi trong đời sống hằng ngày. Maggi tập trung quảng cáo tới trẻ em, thanh thiếu niên và sinh viên sắp vào đại học với chiến dịch marketing “Mẹ ơi, con đói!”, những người khao khát những món ăn ngon lành nhưng cũng dễ chế biến giữa các bữa ăn chính.
Sau những thành công ban đầu, Maggi đã tận dụng mạng lưới nhà cung cấp Nestlé để tiếp cận mọi ngóc ngách Ấn Độ.
Qua nhiều năm, Maggi liên tục thử nghiệm hương vị, kích thước, và giá cả tốt nhất để mọi người dân Ấn Độ đều có thể tiếp cận được sản phẩm. 25 năm kể từ khi thành lập, Maggi đã chiếm 80% thị phần mì ăn liền và đem về hơn 20% doanh thu cho tập đoàn Nestle Ấn Độ.
Với giá trị ước tính 235 triệu USD, Maggi cũng là thương hiệu giá trị nhất của Nestle tại quốc gia đông dân nhất nhì thế giới vào đầu thế kỷ 21.
Bê bối thực phẩm lớn nhất lịch sử
Mọi thứ diễn ra như một câu chuyện cổ tích đối với “hãng mì quốc dân” cho đến mùa hè năm 2015. Cơn ác mộng bắt đầu khi Cơ quan quản lý và an toàn thực phẩm Ấn Độ tìm thấy nồng độ chì cao hơn mức cho phép trong sản phẩm của Maggi.
Nestle Ấn Độ, quá chủ quan với mức độ nghiêm trọng của cuộc khủng hoảng, đã thản nhiên phủ nhận những cáo buộc này và không đưa ra thông báo chính thức nào cho người tiêu dùng. Và rất nhanh chóng, người dân Ấn Độ ngầm coi sự im lặng của Maggi chính là công nhận sự thật.
Song song đó, các nhà đài Ấn độ bắt đầu đưa tin rầm rộ, tập trung chỉ trích hình ảnh thương hiệu đang có mặt trong mỗi căn bếp của người dân. Sự tức giận ngày càng gia tăng dẫn đến một loạt cuộc biểu tình, đốt phá sản phẩm với khẩu hiệu “Cấm Maggi, Cứu mạng người”.
Sản phẩm Maggi bị đốt trên đường với khẩu hiệu “Cấm Maggi, Cứu mạng người”.
Một lệnh cấm trên toàn quốc đã được áp dụng đối với Maggi và tất cả doanh nghiệp bán lẻ lớn đã rút sản phẩm ra khỏi kệ, khiến nhãn hàng này không kịp trở tay.
Lần đầu tiên trong 30 năm, Nestle Ấn Độ đã công bố khoản lỗ quý đầu tiên. Thị phần của Maggi giảm từ 80% xuống dưới 5% chỉ trong một tháng.
Maggi được cho 6 tuần để chứng minh tiêu chuẩn an toàn, và nhãn hiệu này dễ dàng vượt qua những buổi thử nghiệm tiếp theo và được phép trở lại trên các kệ hàng.
Tuy nhiên, “chữ tín” của Maggi đã biến mất, nhiều tên tuổi lớn từ chối hợp tác quảng cáo với công ty vì sợ liên lụy, và một loạt đối thủ đã chiếm lấy thị trường được bỏ trống như: SunFeast Yippie, Nissin Top Ramen, Ching Secret, Wai Wai và HUL Knorr.
Sự trở lại của “hãng mì quốc dân” Maggi
Sau khủng hoảng, Nestle nhận ra 4 “điểm yếu chết người” mà họ đã phạm phải:
– Đội ngũ lãnh đạo Nestlé không nỗ lực giao tiếp với người tiêu dùng và báo chí, khiến cơn phẫn nộ lan rộng mất kiểm soát.
– Nestlé quá kiêu ngạo khi cho rằng kết quả thử nghiệm mì Maggi của họ mới chính xác, dẫn đến cuộc đối đầu với các cơ quan quản lý Ấn Độ.
– Quá tập trung vào số liệu cứng nhắc mà bỏ quên tình cảm của người tiêu dùng, nhất là khi trẻ em chiếm phần lớn thị phần và các bậc phụ huynh đang rất lo lắng.
– Không nghiên cứu kỹ thị trường Ấn Độ để xử lý khủng hoảng mà cố gắng áp dụng chiến lược được sử dụng ở Mỹ và phương Tây.
Không lâu sau đó, Suresh Narayanan được bổ nhiệm từ bộ phận Sales lên Giám đốc điều hành, với kinh nghiệm “thực địa” của mình, ông đã giúp phòng marketing tung ra hàng loạt chương trình nhân văn hơn và phù hợp với người dân Ấn Độ hơn, như: “Maggi nhớ bạn và chúng tôi đã trở lại”, “Maggi của bạn luôn an toàn”…
Nestle tăng chi tiêu quảng cáo và khuyến mại, khởi động chiến dịch “Chúng tôi cũng nhớ bạn”, cho phép những “fan trung thành” Maggi chia sẻ những câu chuyện về tình yêu của họ đối với hãng mì và một thế giới không có Maggi.
Những chiến dịch nhằm lấy lại niềm tin của người dân Ấn Độ
Maggi cũng hợp tác với Snapdeal để tung ra “Bộ quà chào mừng Maggi trở lại”, chứa 12 gói Maggi, một số món quà miễn phí và “tâm thư” từ Maggi.
60.000 bộ đã được bán chỉ trong 5 phút, chứng tỏ sự quan tâm của người dân Ấn Độ không hề biến mất mà chỉ bị lu mờ vì tức giận.
Tiếp đà thành công, Maggi tiến hành nhiều cuộc thi trực tuyến, tạo điều kiện cho người tiêu dùng bày tỏ những khoảnh khắc yêu thích và cảm nhận của họ về sự trở lại của Maggi.
Trang Twitter, Facebook và YouTube của Maggi nhận được vô số lời khen và lượt theo dõi khi người hâm mộ bày tỏ sự tin tưởng trở lại của họ đối với Maggi.
Con đường lấy lại thị phần của Maggi Ấn Độ
Maggi đã giành lại 57% thị phần chỉ một năm sau đó là liên tục chiếm hơn 60% thị trường mì ăn liền, giữ vững vinh quang của một hãng mì hàng đầu nước Ấn.
Nhịp sống thị trường
