Sau khi các lệnh trừng phạt của phương Tây nhằm vào Nga được ban bố 6 tháng trước, các công ty nước ngoài bắt đầu rút khỏi thị trường này như dấu hiệu “một đi không trở lại”. Nhưng sự thực có phải như vậy?
Thị trường sẽ không bao giờ bị bỏ trống
Theo trang tin “Người quan sát” của Trung Quốc, ở Nga có khoảng 25.000 công ty nước ngoài hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài. Sau khi lệnh trừng phạt được ban bố, một số công ty đến từ các quốc gia không thân thiện với Nga đã quyết định “nói lời tạm biệt” thị trường Nga. Với quyết định đó, về cơ bản họ sẽ không bao giờ có cơ hội quay trở lại Nga và tiếp tục kinh doanh với các điều kiện tương tự.
Nhưng thị trường sẽ không bao giờ bị bỏ trống, và thị trường trống sẽ sớm bị các đối thủ cạnh tranh – các doanh nghiệp Nga và các công ty nước ngoài khác – chiếm giữ. Điều này thì các công ty phương Tây đều hiểu. Vì lý do này, nhiều công ty phương Tây đang làm mọi cách để cố gắng ở lại Nga.
Viktor Evtukhov – Thứ trưởng Bộ Công Thương Nga – cho biết: “Trong khi họ phải vật lộn để tuân thủ các lệnh trừng phạt, một số công ty đã tìm cách thay đổi một chút về thương hiệu, kế hoạch kinh doanh hoặc áp dụng thiết kế mới.”
Theo trang “Người quan sát”, chỉ có 150 trong số gần 25.000 công ty nước ngoài rút khỏi thị trường Nga, một tỷ lệ không cao. Mặc dù số lượng công ty rời nước Nga vẫn đang tăng lên, nhưng rất ít công ty nước ngoài đưa ra các tuyên bố mang tính chất “đoạn tuyệt”.
Ông Evtukhov tin rằng không cần phải bi quan về những gì đang xảy ra ngay bây giờ.
Các công ty Nhật Bản rất thực dụng và họ đã tạm dừng các hoạt động kinh doanh của mình ở Nga. Nhưng tính đến nay, chưa tới một nửa trong số 168 công ty Nhật Bản tuyên bố rút khỏi thị trường Nga, và chỉ có 6 công ty rút đi hoàn toàn; số còn lại chỉ đóng băng giao dịch, sản xuất và nghiệp vụ ngoại thương.
Không ít thương hiệu cũng đã áp dụng chiến lược tương tự, ví dụ như Inditex (Tây Ban Nha) – công ty mẹ của Zara, Massimo Dutti, Bershka, Pull & Bear, Stradivarius và Oysho. Mặc dù các cửa hàng của Inditex ở nhiều trung tâm thương mại khác nhau ở Nga đã đóng cửa trong vài tháng qua, nhưng các nhân viên vẫn chưa bị sa thải.
“Dựa trên tình hình thị trường Nga, Inditex sẽ tiếp tục ưu tiên nguồn nhân lực và đưa ra các kế hoạch hỗ trợ. Điều mà chúng tôi có thể khẳng định là không có chuyện sa thải nhân viên với quy mô lớn nào tại Zara và các thương hiệu khác thuộc sở hữu của Inditex ở Nga”, Inditex cho biết trong phản hồi về tin đồn sa thải nhân viên với quy mô lớn.
Một cửa hàng thời trang Zara thuộc sở hữu của công ty Inditex (Tây Ban Nha) bị đóng cửa tại Nga. Ảnh: AP
Đường dây bán hàng “hình chữ U”
Theo trang “Người quan sát”, các chuyên gia nhận định rằng nhiều công ty đến từ các quốc gia bị chính phủ Nga xếp vào danh sách không thân thiện đang cố gắng tìm cách lách lệnh cấm.
Gennady Azoyev – Trưởng khoa Marketing tại Đại học Quản lý Nhà nước Nga – cho biết, một trong những hình thức phổ biến nhất hiện nay là chuyển giao kinh doanh. Ví dụ, việc chuyển giao có thể được thực hiện thông qua Thổ Nhĩ Kỳ, Ấn Độ, Hàn Quốc, Armenia, Georgia, Kazakhstan và một số quốc gia Ả Rập.
“Cách tiếp cận này được các công ty nước ngoài về nhu yếu phẩm và sản phẩm công nghiệp tích cực áp dụng, và được người Mỹ gọi là đường dây bán hàng “hình chữ U”. Đối với các công ty Mỹ, về cơ bản, làm như vậy là hợp pháp”, ông Azoyev nói.
Ông Azoyev cho biết, châu Âu đang áp dụng cách tiếp cận tương tự. Hoạt động kinh doanh của họ ở Nga không thông qua các chuỗi bán lẻ có thương hiệu, mà thông qua các trung gian của Nga. Các nhà sản xuất châu Âu đang cố gắng níu kéo lòng trung thành của người tiêu dùng Nga, không để họ tìm đến các nhà cung cấp khác.
Gennady Azoyev cho biết thêm, trong ba tháng qua, các luật sư Nga đã tham gia vào việc mua bán và chuyển nhượng tài sản của các công ty phương Tây cho các doanh nghiệp và cá nhân Nga, một xu hướng rất đáng chú ý. Thông thường, hoạt động giao dịch này chỉ được thực hiện với những đối tượng đáng tin cậy. Điều này có nghĩa là, trong một số trường hợp cụ thể trong tương lai, tài sản có thể được hoàn trả.
Do đó, một số công ty phương Tây có vẻ như đã rút khỏi thị trường Nga, nhưng vẫn đang hoạt động. Các công ty không thể thực hiện chuyển giao kinh doanh sẽ sử dụng các chiến lược khác, chẳng hạn như chuyển đổi thương hiệu. Khách hàng vẫn có thể nhận diện thương hiệu từ các thuộc tính bên ngoài của sản phẩm và bao bì, nhưng rất khó để chứng minh về mặt pháp lý rằng những công ty này đang làm như vậy để tránh các lệnh trừng phạt nhằm vào Nga.
Theo ông Azoyev, một cách tiếp cận khác cũng được sử dụng phổ biến, đó là các công ty phương Tây chỉ cần phớt lờ các lệnh trừng phạt và tiếp tục kinh doanh tại thị trường Nga. Chính phủ những nước mà các công ty này đặt trụ sở có thể sẽ âm thầm cho phép họ hoạt động vì lợi ích của nền kinh tế quốc gia. Để tiếp tục nhập khẩu nguyên liệu thô từ Nga, đây là điều có thể chấp nhận được.
Một số công ty đã chọn cách hoạt động ở các nước cộng hòa thuộc Liên Xô cũ, cho phép người lao động từ các công ty đã đóng cửa ở Nga tham gia sản xuất. Bằng cách này, bề ngoài có thể cho thấy họ đã hưởng ứng các lệnh trừng phạt, nhưng trên thực tế vẫn giữ cơ hội quay trở lại thị trường Nga trong tương lai. Áp dụng phương thức này rất có lợi cho họ, nếu tình hình bên ngoài thay đổi trong tương lai, các doanh nghiệp này có thể quay trở lại thị trường Nga với chi phí thấp hơn.
Ông Azoyev nói: “Các cách tiếp cận trên thực sự có hiệu quả, nhưng chúng cũng chỉ áp dụng được cho một số công ty phương Tây. Những công ty rời đi với “tuyên bố cứng rắn” đều đã lên kế hoạch không quay trở lại. Nếu trước đây bạn phải “soi kính lúp” để tìm kiếm thị trường ngách ở Nga, thì giờ đây, thị trường ngách ở Nga đã phát triển rộng khắp.”
Ngày 16/5/2022, một cửa hàng McDonald’s ở thủ đô Moscow của Nga, đã đăng thông báo ngừng kinh doanh. Ảnh: Bloomberg
Giá trị cốt lõi không đổi
Ekaterina Movseyan – Giám đốc điều hành của Tập đoàn Phát triển Quan hệ Công chúng Nga – cho biết, thoạt nhìn, một loạt động thái như việc các công ty quốc tế rút khỏi thị trường Nga và thay đổi quyền sở hữu của họ đã làm thay đổi cấu trúc thương hiệu trên thị trường nội địa Nga. Tuy nhiên, mọi chuyện không đơn giản như vậy: tuy các công ty phương Tây đã bỏ tên và logo, nhưng vẫn giữ lại những yếu tố thương hiệu quan trọng nhất.
“Thay đổi logo và tên sẽ không ảnh hưởng đến DNA thương hiệu. Việc này sẽ không ảnh hưởng đến việc phân khúc hoặc định vị khách hàng mục tiêu, tất cả các giao dịch sẽ tiếp tục được thực hiện trên nền tảng vốn được thiết lập bởi các nhà khai thác trước đó, duy trì cốt lõi cơ bản của các thương hiệu này”, bà Movseyan phân tích.
Theo bà Movseyan, giá trị thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất tạo dựng niềm tin của người tiêu dùng. Việc xây dựng thương hiệu thường đòi hỏi phải từ bỏ “truyền thống”, nhưng điều đó không đúng trong trường hợp hiện tại. Các nhà điều hành mới của các chi nhánh công ty nước ngoài tại Nga nhấn mạnh rằng, bất chấp những thay đổi về tên thương hiệu, nhưng mức độ dịch vụ và chất lượng sản phẩm vẫn được giữ nguyên.
“Cách tiếp cận như vậy cho phép các doanh nghiệp này giữ được giá trị cốt lõi của thương hiệu ban đầu trong khoảng 2-3 năm. Trong tương lai, có thể đổi tên hoàn toàn hoặc chuyển đổi lại thương hiệu cũ. Nói cách khác, tài sản vẫn sẽ được hoàn trả cho các công ty nước ngoài này”, bà Movseyan nói.
Olga Zhircova – Phó giáo sư tại Khoa Logistics và Tiếp thị tại Đại học Tài chính Chính phủ Liên bang Nga – cho biết, các công ty trong ngành sản xuất chế tạo thua lỗ nhiều nhất khi buộc phải rút khỏi Nga. Đối với những doanh nghiệp trong lĩnh vực nhượng quyền thương mại, tình hình hầu như không bị ảnh hưởng, và họ cũng đã thành công trong việc tăng cường sự hiện diện của mình tại thị trường Nga.
“Các thương hiệu quần áo, mỹ phẩm và nước hoa đã kiếm được lợi nhuận vượt trội trong sáu tháng qua, khiến cho giá cả hàng hóa tăng thêm 30-40% và họ tiếp tục hoạt động ở Nga theo con đường vòng – thông qua các công ty con của Nga, nước thứ ba, nhà thầu phụ…”, bà Zhircova nói.
Ngoài ra, bà Zhircova cũng không loại trừ khả năng trở lại của một số thương hiệu thời trang quốc tế trong tương lai gần, điều này có thể đạt được bằng cách mở các cửa hàng đa thương hiệu.
Hiện tại, một số công ty nước ngoài, chẳng hạn như Inditex, tiếp tục trả tiền thuê cửa hàng trong các trung tâm thương mại và tiền lương của nhân viên đang tạm thời phải nghỉ việc. Các công ty này đã chuẩn bị sẵn sàng để nhanh chóng khôi phục hoạt động của họ ở Nga trong tương lai.
Nhịp sống thị trường
