Không mở rộng ồ ạt như nhiều chuỗi cafe khác, số lượng cửa hàng của Starbucks khá nhỏ nếu so sánh với Highlands Coffee, Trung Nguyên hay The Coffee House. Công ty vận hành Starbucks tại Việt Nam lỗ gần 102 tỷ đồng vào năm ngoái. Thay vì chọn những vị trí đắc địa như trước đây, chuỗi cafe này đang mở những cửa hàng nhỏ hơn cũng như bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.
Starbucks là một trong những chuỗi cafe nổi tiếng nhất thế giới với hơn 33.000 cửa hàng tại hàng chục quốc gia và vùng lãnh thổ. Thương hiệu Mỹ mở cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở ngã sáu Phù Đổng (Q1, TP HCM).
Chiến lược ban đầu của Starbucks Việt Nam là mở quán tại những nơi có vị trí đắc địa và chú trọng vào việc đem lại không gian trải nghiệm cho khách hàng. Không mở rộng ồ ạt như nhiều chuỗi cafe khác, Starbucks xác định đi theo hướng “chậm mà chắc”.
Starbucks là một trong những chuỗi cafe nổi tiếng nhất thế giới. Ảnh: Bloomberg
Theo số liệu Statista cập nhật đến tháng 4 năm nay, Starbucks hiện có 76 cửa hàng tại Việt Nam – đứng trong Top những chuỗi có số lượng cửa hàng nhiều nhất. Tuy nhiên con số này vẫn khá nhỏ nếu so sánh với các đối thủ như Highlands Coffee (478), Trung Nguyên (454) và The Coffee House (146). Quy mô của Starbucks Việt Nam cũng kém xa chuỗi này tại một số nước Đông Nam Á khác như Indonesia (487 cửa hàng) hay Thái Lan (425) (số liệu của Statista tính đến tháng 10/2021).
Số liệu cập nhật đến tháng 4 của Statista.
Dù số lượng cửa hàng chỉ bằng một nửa, doanh thu năm 2021 của Starbucks Việt Nam là 555 tỷ đồng -cao hơn mức 475 tỷ đồng của The Coffee House. Giống như nhiều thương hiệu cafe khác, doanh thu của cả hai chuỗi trên đều có xu hướng giảm trong 3 năm gần đây. Đại dịch Covid-19 buộc các chuỗi thức ăn và đồ uống phải đóng cửa trong một thời gian dài để thực hiện quy định về giãn cách xã hội. Nhiều doanh nghiệp ngành F&B Việt Nam phải chật vật để tồn tại trong hơn 2 năm qua.
Năm 2021, Highlands Coffee – chuỗi cafe lớn nhất về quy mô và doanh thu tại Việt Nam – ghi nhận khoản lỗ 19 tỷ đồng. Đây cũng là lần đầu tiên Highlands báo lỗ trong 8 năm qua. Trong khi đó, theo số liệu mà Người Đồng Hành có được, công ty vận hành Starbucks tại Việt Nam lỗ gần 102 tỷ đồng vào năm ngoái. Lợi nhuận sau thuế năm 2019 và 2020 của chuỗi lần lượt là gần 39 tỷ đồng và 4,3 tỷ đồng. Hết năm 2021, vốn chủ sở hữu của công ty này là âm 51,8 tỷ đồng.
Biên lợi nhuận gộp của Starbucks Việt Nam năm 2019 vào khoảng 19,3% và đến năm 2021 chỉ là 1,3%. Tỷ lệ này khá thấp nếu so sánh với Highlands Coffee hay The Coffee House. Biên lợi nhuận gộp của Highlands Coffee nằm trong khoảng 60-70% trong 3 năm gần đây. Một trong những nguyên nhân dẫn đến điều này là Starbucks Việt Nam phải nhập khẩu rất nhiều nguyên liệu thô – khiến giá vốn chiếm phần lớn doanh thu.
Thay đổi chiến lược thời hậu Covid-19
Tháng 10 năm ngoái, chuỗi này đã đóng cửa Starbucks Rex, chi nhánh nằm trong khách sạn Rex tại đường Nguyễn Huệ (Q1, TP HCM) và đến cuối năm, đóng thêm cửa hàng Starbucks Press Club, nằm tại quận Hoàn Kiếm (Hà Nội). Tháng 7 vừa qua, Starbucks Lan Viên – quán đầu tiên mở tại Hà Nội cũng ngừng hoạt động. Điểm chung của 3 cơ sở này là đều nằm ở những vị trí “vàng” tại các thành phố lớn.
“Sở dĩ chúng tôi đóng cửa Starbucks ở khách sạn Rex là vì nó không mang lại hiệu quả rõ rệt và không thuận lợi cho vận hành. Địa điểm không thuận lợi cho logistics vì câu chuyện làm đường và kẹt xe ở khu vực đó trong vài năm qua. Vì Covid-19 nên khách du lịch cũng không nhiều như trước kia và xung quanh khu vực đó cũng có rất nhiều cửa hàng Starbucks. Trong kinh doanh chuỗi F&B, đóng hay mở cửa hàng nào đó là điều hết sức bình thường và không có gì to tát”, bà Patricia Marques – Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam nói với truyền thông trong một sự kiện đầu năm nay.
Cửa hàng Starbucks Lan Viên (Hoàn Kiếm, Hà Nội) dừng hoạt động từ ngày 1/7. Ảnh: Starbucks
Thực tế, dù đóng cửa các cơ sở có mặt tiền đắc địa nhưng Starbucks không hề thu hẹp quy mô mà đang tiếp tục mở rộng tại Việt Nam. Chuỗi này đóng 3 cửa hàng trong năm 2021 nhưng mở thêm 9 địa điểm mới. Riêng giai đoạn chuyển giao giữa năm ngoái và năm nay (tức tháng 12 năm ngoái và tháng 1 năm nay), họ mở thêm 6 cửa hàng với 3 ở Hà Nội, 2 tại TP HCM và một tại Bình Dương.
Mô hình của Starbucks Việt Nam hiện hướng đến sự tinh gọn, mở thêm các cửa hàng nhỏ, săn tìm các mặt bằng xa trung tâm, các khu đô thị mới, cao ốc hay các cộng đồng địa phương – thay vì tập trung vào những địa điểm đẹp nhưng chi phí tốn kém như trước kia.
“Chúng tôi có mở những cửa hàng nhỏ hơn, phục vụ khách hàng chỉ mua đi chứ không ngồi lại. Nhưng định hình của Starbucks vẫn là không gian nơi khách hàng đến trải nghiệm, thưởng thức cùng gia đình và bạn bè. Nguyên tắc đó sẽ không đổi”, Tổng Giám đốc Starbucks Việt Nam chia sẻ về chiến lược của Starbucks trong năm 2022.
Bên cạnh đó, công ty này cũng đẩy mạnh bán online trên nền tảng giao hàng trực tuyến như ShopeeFood hay Grab. Starbucks cũng mở gian hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử như Lazada hay Shopee để tập trung bán các sản phẩm đi kèm như cốc, bình đựng nước, túi vải…
Có thể thấy dù chưa thật sự bùng nổ, Starbucks đã đạt được những thành công nhất định tại thị trường Việt Nam. Trước đó, nhiều chuỗi cafe ngoại rất nổi tiếng nhưng đã sớm phải nói lời dừng cuộc chơi.
Vì sao Starbucks thành công khắp thế giới nhưng chưa bùng nổ tại Việt Nam
Năm 2019, CNBC từng có bài viết lý giải tại sao Starbucks thành công khắp thế giới nhưng chỉ chiếm chưa tới 3% thị phần cafe ở Việt Nam. Trang này đưa ra 3 lý do. Thứ nhất là người Việt Nam có quá nhiều lựa chọn địa phương để thưởng thức cà phê. Thứ hai là hầu hết các cửa hàng cà phê phương Tây phục vụ cà phê làm từ hạt Arabica – loại chiếm tới 75% cà phê thế giới. Cà phê Việt Nam được ủ bằng hạt cà phê Robusta, có vị đắng hơn, ngon hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với hạt Arabica, và rẻ hơn. Lý do thứ ba được CNBC đưa ra là người Việt Nam đã quá trung thành với lối thưởng thức cũ để thử thứ gì đó mới, và thậm chí là tự phục vụ.
Người đồng hành
