Người khổng lồ nội thất IKEA đã áp dụng một loạt chiến thuật khiến khách luôn ra về trong tư thế “xe đầy hàng”: Bố cục siêu thị như mê cung, đòn tâm lý trong bày trí và làm giá, cũng như khu vực đồ ăn “rẻ như cho”.
Vào một buổi chiều thứ bảy, Alex Santos đến cửa hàng IKEA gần nhà với một nhiệm vụ: Mua một chiếc ghế Poang. Tưởng chừng đơn giản, nhưng Alex bước ra khỏi IKEA tận 3 giờ đồng hồ sau đó, với một giỏ hàng đầy… khăn lau tay, gối ôm và ly rượu.
Theo một cuộc khảo sát gần đây, ước tính 60% giao dịch tại IKEA là “ngẫu hứng”, và chính giám đốc sáng tạo IKEA còn khẳng định rằng chỉ có 20% được mua trên logic và nhu cầu thực tế.
“Mua sắm không kế hoạch” đã mang lại cho IKEA nhiều lợi thế trong bối cảnh thị trường bán lẻ toàn cầu gặp khó khăn. Tính đến năm 2021, IKEA mang về 47,6 tỷ USD doanh thu, với 458 cửa hàng tại 61 thị trường, 775 triệu lượt ghé thăm cửa hàng, 5 tỷ lượt truy cập web mỗi năm, cộng với hơn 225.000 nhân viên toàn cầu.
Được mệnh danh là “Disneyland của người lớn”, những người lần đầu đến IKEA sẽ không khỏi ngỡ ngàng khi thấy Đèn bàn Bắc Âu và Thịt viên Thụy Điển cùng được bán dưới một mái nhà. Nhưng sự “lập dị” này hoàn toàn có chủ đích, để khách hàng chi tiêu quá tay và thôi thúc họ quay lại nhiều hơn.
Mê cung IKEA
Hầu hết cửa hàng sẽ cho khách tự do khám phá theo ý muốn của họ, không có các tuyến đường cố định.
Nhưng IKEA lại không như thế.
Bước chân vào cửa hàng IKEA, khách hàng phải đi đường một chiều, chạy qua hơn 50 bối cảnh. Với diện tích trung bình 300.000 mét vuông, chặng đường “tham quan” IKEA sẽ kéo dài ít nhất 1,5 km, khá mệt nhưng mang lại nhiều lợi ích:
– Khách hàng phải tiếp xúc sản phẩm nhiều hơn: Tại hầu hết các cửa hàng bán lẻ, khách hàng chỉ để mắt đến 33% tổng số mặt hàng được trưng bày, bố cục của IKEA dồn người mua hàng tham khảo gần như toàn bộ danh mục.
– Tạo cảm giác khan hiếm giả tạo: Với 50 bối cảnh thay đổi liên tục, khách hàng sẽ muốn “tạm bỏ vào giỏ” những món đồ mà họ đang phân vân, vì họ không muốn quay lại “mê cung” dài đằng đẵng.
– Tạo ra cảm giác bí ẩn: Cứ cách 15 đến 20 mét, khách hàng sẽ phải rẽ một lần, và họ không bao giờ biết điều gì sẽ xảy ra ở ngã rẽ tiếp theo, kích thích họ tiếp tục khám phá cho đến điểm cuối cùng.
Alan Penn, giáo sư kiến trúc Đại học London, đã nghiên cứu bố trí của Ikea và gọi đó là “vũ khí tâm lý” để thúc đẩy khách hàng tiêu dùng ngoài ý muốn: “Khách hàng sẽ nhanh chóng từ bỏ mong muốn tự chủ và để mê cung IKEA dẫn dắt. Và khi bạn đã làm điều đó, nhiều khả năng khách hàng sẽ từ bỏ quyền kiểm soát ví của mình.”
Nghệ thuật bày trí và “làm giá”
Lạc vào trạng thái “mơ màng” giữa mê cung IKEA, khách hàng dễ dàng trở thành nạn nhân của một số mánh khóe khác:
– Những chiếc gương chiến lược: Khi thoáng thấy mình trong một căn phòng của IKEA, bạn sẽ tin rằng mình thuộc về nơi đó.
– Các phòng được bố trí trong khung cảnh tự nhiên: khiến khách hàng dễ đồng cảm và muốn sở hữu.
– Thùng hàng sale: những chiếc thùng chất đầy sản phẩm rẻ tiền (đồ trang trí, dép, gối…) dọc theo tuyến đường để củng cố ý tưởng rằng sản phẩm IKEA luôn có giá hời.
Chiến thuật phổ biến không kém tại IKEA là “mức giá chim mồi”: Một lựa chọn kém hấp dẫn để làm cho các sản phẩm khác trở nên hợp lý hơn.
Ví dụ, IKEA thường sẽ có 2 dòng sản phẩm: Một tủ đồ giá 40 USD phổ thông và 1 tủ đồ giá 80 USD với chất liệu tốt hơn, để khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định, IKEA sẽ tung ra một sản phẩm “vô lý”, vừa không rẻ, mà cũng không cao cấp.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng hiệu ứng chim mồi có thể tăng doanh số bán lẻ lên tới 14%.
Giá rẻ là ưu tiên hàng đầu
Các nhà nghiên cứu tại Đại học Boston đã trích lục hàng trăm danh mục sản phẩm của IKEA ở 6 quốc gia khác nhau từ năm 1994 đến năm 2010, và kết luận rằng sản phẩm IKEA thường có xu hướng rẻ hơn theo thời gian.
Chẳng hạn như mẫu ghế Poäng, được bán hơn 1,5 triệu chiếc mỗi năm: Vào những năm 1990, nếu tính cả lạm phát, thì mẫu ghế này có giá hơn 300 USD. Nhưng qua thời gian dài phát triển, đến năm 2022, ghế Poäng chỉ còn 79 USD.
Để đạt được “kỳ tích” về giá này, các chuyên gia nhận định hàng hóa của công ty luôn tham gia vào một cuộc thi sinh tồn: Nếu như sản phẩm không được bán chạy và giá cũng không rẻ hơn qua các năm, nó sẽ bị loại khỏi danh mục.
IKEA còn liên tục giảm chi phí sản xuất và logistics bằng cách tháo rời từng sản phẩm và “nhồi nhét” chúng vào hộp một cách gọn gàng nhất. “Chúng tôi ghét không khí” là khẩu hiệu phổ biến tại IKEA, khi mọi khoảng trống đều được cân nhắc giảm thiểu.
Khi IKEA chuyển đổi thành công ghế sofa Ektorp sang đóng gói “gọn nhẹ”, họ đã giảm 50% tiêu hao bao bì, tiết kiệm 7.477 chuyến xe tải vận chuyển mỗi năm, dẫn đến giảm 14% giá cho người tiêu dùng.
Một ví dụ kinh điển khác là chiếc ghế văn phòng Jules, sau khi quyết định tách rời phần đệm và khung để đóng gói gọn hơn, IKEA đã tiết kiệm đến 1,4 triệu USD mỗi năm.
Bụng đầy – Ví xẹp
Dù là một cửa hàng nội thất, nhưng IKEA vẫn tự tin thu về 2,4 tỷ USD doanh thu từ khu ẩm thực mỗi năm, đứng trong top 50 thương hiệu F&B lớn nhất thế giới.
Mỗi cửa hàng IKEA sẽ có tới 2 sự lựa chọn ẩm thực, bao gồm một cửa hàng bán đặc sản Thụy Điển, phục vụ thịt viên, cá hồi ăn liền và một nhà hàng bistro phục vụ hot dog, pizza và thức ăn nhanh, 2 khu vực này có khả năng phục vụ gần 600 thực khách một lúc.
Vào năm 2012, các nhà nghiên cứu tại Ý đã thực hiện một cuộc khảo sát trên 700 khách hàng mua sắm, và nhận ra các khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại IKEA có giỏ hàng giá trị gấp 2 lần với phần còn lại.
Không chỉ ngon, IKEA còn chủ đích để các thực phẩm “quốc dân” như hot dog rẻ nhất trong khu vực. Mỗi 3 tháng, IKEA sẽ thanh ra các đối thủ trong bán kính 50 km, nếu như Costco bán hot dog giá 1 USD, thì IKEA chắc chắn phải có giá tốt hơn.
Từ đó, hình ảnh “giá hời” của IKEA được củng cố, một chiếc ghế sofa giá 500 USD chưa chắc đã hời, nhưng một chiếc hot dog giá 0,9 USD chắc chắn là tốt. “Chúng tôi luôn gọi đồ ăn của IKEA là “nhân viên bán hàng xuất sắc nhất”, khi khách hàng ngồi nghỉ tại khu ẩm thực, họ sẽ có nhiều thời gian suy nghĩ và thuyết phục bản thân mua thêm sản phẩm IKEA.” – Một quản lý bán hàng cho hay.
Nhịp sống thị trường
