“Tái sinh” luôn là bài toán khó giải trong hành trình xây dựng và phát triển của một thương hiệu nhằm thích nghi với thời cuộc. Thành công hay thất bại từ quá trình ấy đều là những bài học đắt giá với mỗi doanh nghiệp.
Giống như một con người, thương hiệu cũng trải qua quá trình khai sinh, trưởng thành và già đi. Sự khác biệt đáng chú ý nằm ở chỗ, thương hiệu có thể được thay đổi diện mạo, tái sinh một lần nữa để bắt kịp xu hướng và tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Quá trình làm mới một thương hiệu hẳn là đầy thách thức, song làm sao để duy trì sự mới mẻ lâu dài hậu làm mới sẽ còn là một bài toán khó giải hơn.
Với mong muốn tìm được công thức chung nhất cho sự thay đổi thành công của một thương hiệu, chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn (chủ tịch Học viện doanh nhân MVV) và CEO Biti’s Vưu Lệ Quyên đã có những trao đổi thú vị trong tập đầu tiên của chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” – series talkshow về quản trị doanh nghiệp nằm trong chuỗi chương trình đồng hành với giải thưởng “Thương hiệu Vàng TP.HCM”.
Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn và CEO Biti’s Vưu Lệ Quyên
Thay đổi phải có sự tương xứng
Trao đổi về sự thành công của Biti’s, chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng cái nhìn của Biti’s là cái nhìn về cơ hội. Cơ hội từ việc chuẩn bị tốt cho sản phẩm, đáp ứng được nhu cầu hiện đại của thị trường, có sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và thói quen truyền thông và có đội ngũ hệ thống phân phối hỗ trợ.
Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn
Dưới góc nhìn cơ hội, doanh nghiệp sẽ làm mới mình khi nhìn thấy cơ hội chín muồi, có sự chuẩn bị tốt để đáp ứng nhu cầu hiện tại của thị trường. Ngược lại, nếu tiếp cận dưới góc độ sự đe dọa, doanh nghiệp thường buộc phải thay đổi khi doanh thu bị giảm; lượng khách hàng trung thành già đi và thương hiệu đánh mất sự liên kết với thế hệ trẻ hoặc chi phí cho việc có thêm khách hàng ngày càng tăng.
“Như vậy, có 2 các tiếp cận với sự thay đổi. Thứ nhất, đâu là cơ hội tốt nhất cho một thương hiệu để thay đổi và thứ hai, đâu là thời điểm không thay đổi thì chúng ta sẽ bị loại bỏ khỏi thị trường.” – Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn chia sẻ.
Có một nhận định sai lầm phổ biến là tái định vị thương hiệu chỉ bao gồm thay đổi một chương trình truyền thông hay một logo của nhãn hàng, tuy nhiên logo, chiến dịch truyền thông hay đại sứ thương hiệu đều là những yếu tố bề mặt. Việc doanh nghiệp chỉ đổi “cái vỏ” mà không có sự thay đổi tương xứng bên trong thì thường là sự đổi mới thất bại. Nói cách khác, muốn thành công thì “bình mới, rượu cũng phải mới”.
“Sự thay đổi bên ngoài và bên trong của thương hiệu phải có sự nhất quán để khách hàng có thể quan sát được và hào hứng, xúc động trước sự nhất quán đó.” – Chuyên gia Nguyễn Thanh Sơn nhận định. Khi có được sự nhất quán này, việc đổi mới thương hiệu sẽ bền vững, tránh được sự “hụt hơi” trong thời gian ngắn đổi mới.
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn chia sẻ những cách tiếp để tiếp cận với sự thay đổi
Chuyên gia truyền thông Nguyễn Thanh Sơn cho rằng việc làm truyền thông, làm thương hiệu phải hỗ trợ trực tiếp cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Khi có một sự thay đổi về chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp cần xem xét về định vị, cách tiếp cận cụ thể, rõ ràng. Vì vậy, điều cần được xác định rõ là doanh nghiệp muốn bán nhiều hay bán giá cao, muốn tăng biên lợi nhuận hay tăng độ phủ để từ đó đưa ra những chiến dịch truyền thông phù hợp.
Chiến dịch truyền thông của Biti’s: thành công cũng không thiếu đi thất bại
Biti’s là một trong những thương hiệu giày dép nội địa nổi bật của Việt Nam. Để có thể đứng ở vị trí người dẫn đầu như hiện nay, Biti’s cũng đã rất nhiều lần phải làm mới mình. Và đương nhiên, thất bại là vô số.
Trong giai đoạn 2005 – 2006, Biti’s từng tung ra một sản phẩm giày thể thao nhưng không thành công, do thương hiệu chuẩn bị về mặt sản phẩm và chiến lược truyền thông chưa được tốt ở thời điểm đó.
Đến giai đoạn 2017, team marketing của Biti’s đã có sự thay đổi khi có những người trẻ, thuộc thế hệ Gen Z. Nhờ đó, Biti’s đã có rất nhiều chiến dịch thử nghiệm, giúp các bạn trẻ có cơ hội để tha hồ thử sức. Và tất nhiên, Biti’s sẽ phải trả giá nhiều cho việc đó.
Trong giai đoạn này, CEO Vưu Lệ Quyên cho biết Biti’s đã phải trải qua nhiều khủng hoảng về mặt truyền thông thương hiệu, như các vấn đề ảnh hưởng đến môi trường hoặc nguồn gốc sản phẩm. Có những chiến dịch truyền thông tốn rất nhiều tiền, nhưng không hề đạt đến thành công vang dội như mong muốn.
“Tuy nhiên, kể cả thế, đến bây giờ, Biti’s vẫn không ngại để người trẻ thử sức. Vì nếu mình không thử thì sẽ không biết như thế nào!
Chúng tôi vẫn trong tâm thế: để cho các bạn trẻ tự làm và nếu có thất bại thì chúng tôi sẽ đứng dậy trên thất bại đó. Quan trọng là chúng ta sẽ học gì từ thất bại đó và chúng ta không vấp lại”, chị Quyên khẳng định.
“Biti’s vẫn không ngại để người trẻ thử sức” CEO Biti’s Vưu Lệ Quyên chia sẻ
Trong những chiến dịch đã thất bại, CEO Vưu Lệ Quyên đã có những chia sẻ về chiến dịch ‘In dấu ấn sneaker trên thân cây ở Đà Lạt’. Chị cho biết các thành viên trẻ tuổi trong team marketing Biti’s khi đó chưa có nhận thức đúng về bảo vệ môi trường và chưa có sự kết nối thiên nhiên tốt, nên họ không biết đó là việc không nên làm. Lúc đó Biti’s đã nhận được những phản hồi không tốt từ khách hàng và rơi vào trạng thái vô cùng bối rối.
Chị Quyên nhận ra rằng những hành động này thực chất sẽ làm giàu thêm trải nghiệm của mình, bởi thực tế còn rất nhiều điều tương tự mà một thương hiệu lớn như Biti’s đang và sẽ phải trải qua.
“Ở Biti’s, chúng tôi không hướng đến sự hoàn hảo mà hướng đến sự hoàn thiện, từng bước cải tiến bản thân và doanh nghiệp, dựa trên sự phục vụ người tiêu dùng Việt Nam, cũng như trên góc độ giữ gìn di sản Việt 40 năm.”
Mời bạn đọc đón xem chương trình “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”
“Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk” là chuỗi talkshow đặc biệt do báo Tuổi Trẻ cùng Viện ISB (Đại học Kinh tế TP.HCM) xây dựng, với sứ mệnh truyền cảm hứng về xây dựng, phát triển thương hiệu bền vững.
Talkshow cũng là dịp mà lần đầu tiên các CEO, chuyên gia hàng đầu thảo luận và đưa ra những lời giải, hiến kế cho cộng đồng doanh nghiệp về kinh nghiệm nâng tầm thương hiệu.
Tập 2 của talkshow “Đi cùng thương hiệu: Walk and Talk”, bạn đọc sẽ đến với hình ảnh hai doanh nhân “cây đa – cây đề” là bà Cao Thị Ngọc Dung, chủ tịch hội đồng quản trị PNJ, sánh bước cùng ông Trần Lệ Nguyên – CEO KIDO trong trang phục thể thao năng động để chia sẻ những câu chuyện đầy gai góc về áp lực “leo đỉnh mới” cũng như kinh nghiệm “bắt trend” không kém phần thú vị trong việc xây dựng thương hiệu của hai doanh nghiệp.
Nhịp sống thị trường
