“Nghệ sĩ vĩ đại sẽ biết cách đánh cắp” – hơn 50 năm trước, một người đàn ông tại Hoa Kỳ đã “phát minh” ra Smiley – icon mặt cười. Nhưng một người khác cách xa nửa vòng trái đất đã biến nó thành “siêu thương hiệu”, kiếm về hàng trăm triệu USD.
Dự án trị giá… 45 USD
Harvey Ross Ball sinh ra và lớn lên ở Massachusetts từ năm 1921. Trong thời gian học tại trường trung học Worcester South, ông học việc tại xưởng vẽ của một họa sĩ địa phương, và sau đó theo học tại Trường Bảo tàng Nghệ thuật Worcester, chuyên ngành mỹ thuật.
Năm 1963, Công ty Bảo hiểm State Mutual Life đã bị một đối thủ trên thị trường thâu tóm, việc sáp nhập khiến không ít nhân viên cảm thấy bất mãn và mất tinh thần làm việc. Trong nỗ lực giải quyết vấn đề này, Harvey đã được tuyển dụng với tư cách là một cộng tác viên tự do, sáng tác những sản phẩm “nâng cao tinh thần” cho nhân viên.
Và Harvey chỉ mất 10 phút để đưa ra giải pháp để đời: Một vòng tròn màu vàng sáng với đôi mắt hình bầu dục màu đen và một nụ cười có nếp nhăn. Khi hoàn tất thiết kế, ông đã được trả một khoản phí là 45 USD.
Ông Harvey chia sẻ: “Tôi vẽ vòng tròn với cái miệng cười trên tờ giấy màu vàng, nó tươi sáng và rạng rỡ như ánh Mặt trời.” Ban đầu, công ty chỉ lên kế hoạch phát 100 cái áp phích, bảng hiệu, và huy hiệu Smiley cho nhân viên, tuy nhiên nhu cầu nhanh chóng tăng vọt.
Ngoài thị trường, Bernard và Murray Spain đã thêm dòng chữ “Have a Happy day” bên dưới Smiley, đăng ký bản quyền và bán được hơn 50 triệu pin cài áo, áo thun, áp phích… vào năm 1971, biến đây thành một biểu tượng quốc tế.
Có thể dễ dàng nhận ra icon đơn giản này có khả năng mang về hàng triệu USD, “cha đẻ” Harvey liên hệ với các luật sư về bằng sáng chế nhưng được tư vấn rằng mọi chuyện “đã quá trễ”.
Tuy nhiên, Harvey hoàn toàn không bận tâm: “Điều đó không bao giờ làm phiền tôi. Tôi nghĩ rằng nếu tôi làm cho thế giới hạnh phúc hơn một chút thì cũng tốt thôi”.
Người đàn ông Pháp tham vọng
Cách đó nửa vòng trái đất, tại Paris, Pháp, một nhà báo trẻ tên là Franklin Loufrani đang tìm kiếm dự án để đời của mình. Tuy bỏ ngang đại học, nhưng Franklin luôn được đồng nghiệp đánh giá là một người có tinh thần kinh doanh, một “anh chàng tiếp thị luôn nghĩ ra những thứ mới”.
Năm 1971, khi đang làm việc cho tờ France-Soir, Franklin chán ngấy với những tin tức tiêu cực liên tục xuất hiện, và quyết định thiết kế một biểu tượng để hướng độc giả về những câu chuyện tích cực hơn. Và điều trùng hợp là “gương mặt cười” của Franklin y hệt như của Harvey, người đã vẽ nên biểu tượng này 8 năm trước đó.
Điểm khác biệt ở đây là Franklin nhận ra tiềm năng của Smiley từ sớm và đăng ký nhãn hiệu tại Pháp. Theo Nicolas Loufrani – con trai của Franklin: “Đó là một quyết định mang tính thương mại, cha tôi muốn kiếm tiền từ Smiley.”
Sau khi đảm bảo được bản quyền, Franklin tiến hành cho phép các doanh nghiệp khác sử dụng Smiley, để đổi lấy hoa hồng cho mỗi lần bán hàng.
Smiley được tờ báo France-Soir sử dụng liên tục vào tháng 1 năm 1972, và sau đó một số tờ báo khác đã trả tiền để sử dụng. Nhưng đối với Franklin, ngành báo chí là quá nhỏ, ông muốn quảng bá rộng rãi hơn để thu hút nhiều doanh nghiệp với nhiều ngành nghề khác.
Bùng nổ theo từng xu hướng
Vào đầu những năm 70, nước Pháp nổi lên một phong trào phản văn hóa khi sinh viên bác bỏ những quy định khắt khe về đạo đức, đón nhận tình yêu tự do và nghiêng về một cuộc cách mạng văn hóa mới.
Đón đầu xu hướng này, Franklin đã in và phát miễn phí 10 triệu sticker Smiley, giúp biểu tượng này hòa vào phong trào và nhanh chóng xuất hiện khắp mọi ngõ ngách nước Pháp.
Và khi Smiley thành công len lỏi vào văn hóa đại chúng, các thương hiệu bắt đầu tìm đến người đang nắm bằng phát minh.
Chỉ 2 năm sau khi chính thức sở hữu bản quyền, Franklin đã ký được nhiều hợp đồng với các nhãn hàng như kẹo Bonitos của Tập đoàn Mars, Hãng thời trang nổi tiếng Levi’s, và thậm chí là hãng sản xuất film Agfa.
Vào những năm 1980 và đầu những năm 90, các DJ thời kỳ đầu như Danny Rampling đã sử dụng Smiley trên các poster quảng cáo, và một lần nữa Franklin lại chớp lấy cơ hội, hợp tác với các DJ mới nổi, đưa sản phẩm Smiley vào các buổi tiệc “hiện đại”, thôi thúc các nhà thiết kế thời trang phải hợp tác với Smiley để đưa ra những sản phẩm “hợp thời”.
Đổi mới cho tương lai
Đến năm 1996, Franklin Loufrani chuyển giao biểu tượng mặt cười lại cho con trai là Nicolas Loufrani, vào thời điểm này, các hợp đồng bản quyền đang dần hết hạn, và Smiley dần trở nên “lỗi thời”, không nắm trong tay thương hiệu, không có công ty, Smiley đơn thuần chỉ là một biểu tượng.
Nicolas cho hay: “Ở Mỹ, mọi người gọi đó là “mặt cười”. Ở Pháp, nó là “sourire”. Ở Nhật Bản, đó là biểu tượng của tình yêu hòa bình. Mỗi quốc gia đều có tên riêng, vì vậy tôi quyết định biến Smiley thành một thương hiệu.”
Và Công ty Smiley được thành lập với quyền khai thác thương hiệu trên 100 quốc gia, trong đó không ít nơi phải mua lại bản quyền hoặc đấu tranh với tại tòa án để sở hữu.
Trái với mong muốn của cha, Nicolas đã ra sức “biến tấu” Smiley, biến nó từ 2D sang 3D, và triển khai quan hệ đối tác với các nhãn hiệu đồ chơi, trò chơi, công ty thực phẩm, hãng thời trang.
Ngày nay, Nicolas và Franklin, hiện đã 76 tuổi, vẫn điều hành Smiley cùng nhau. Công ty Smiley đang mang về 500 triệu USD mỗi năm tiền bản quyền từ các thương hiệu như Nutella, Clinique, McDonald’s, Nivea, Coca-Cola, VW và Dunkin’ Donuts.
Có trụ sở tại London, đội ngũ 40 nhân viên của Smiley liên tục “lùng sục” thị trường để tìm kiếm các xu hướng mới nhất, sau đó “biến tấu” ra các khái niệm mặt cười và giới thiệu cơ hội hợp tác với các thương hiệu đó.
Mặc dù Franklin là người đã lan truyền rộng rãi Smiley ra thế giới, nhưng ông cũng thường bị chỉ trích “đánh cắp” tác phẩm của Harvey Ross Ball và phổ biến nó. Franklin trả lời trên The New York Times vào năm 2006: “Về mục đích thương mại, sở hữu bản quyền là điều quan trọng nhất. Tôi đơn giản đã trúng độc đắc ở sòng bạc.”
Nhịp sống thị trường
