Thương trường luôn tồn tại câu truyện cổ tích về “người đi đầu”, những thương hiệu tự tạo nên thị trường để thống lĩnh, chẳng hạn như Miller Lite và thị trường bia nhẹ, GoPro và camera hành động, hay ở Việt Nam là Lazada với Thương mại điện tử.
Tuy nhiên, tỷ lệ “người đi đầu” tiếp tục tồn tại và thống lĩnh thị trường không cao như mọi người thường nghĩ, vì thành công vang dội và bền vững thường đến với “người đi sau kế”.
Lợi thế và bất lợi của người đi đầu
Người đi đầu chính là thương hiệu đạt được lợi thế cạnh tranh khi đưa sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường. Những thương hiệu đi đầu thường có tỷ lệ nhận biết cũng như lòng trung thành của khách hàng cao, cộng với các lợi thế khác như:
– Đạt được lợi thế kinh tế quy mô khi có thời gian nghiên cứu và phát triển dài hơn.
– Chủ động làm chủ nguồn lực và thiết lập mức giá thị trường cho mặt hàng mới.
– Và quan trọng nhất là khi người đi đầu luôn chiếm thị phần cao trong thời kỳ đầu tiên, vì khi khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của người đi đầu, chi phí để thay thế sẽ khá đắt đỏ. Chẳng hạn như các tập đoàn sẽ không muốn chuyển từ hệ điều hành Windows sang Linux hay iOS, vì sẽ tốn rất nhiều phí thay đổi hệ thống, đào tạo nhân viên…
Một ví dụ điển hình khác là Netflix khi ra mắt nền tảng phim trực tuyến vào năm 2007. Ngày nay, bất chấp sự cạnh tranh của Amazon Prime, Hulu, HBO và các dịch vụ khác, Netflix vẫn giữ được thị phần lớn cho riêng mình.
Netflix vẫn chiếm gần 35% thị trường Châu Âu vào năm 2020 dù gặp nhiều cạnh tranh
Tuy nhiên, trở thành người đầu tiên tiếp cận thị trường chưa bao giờ đảm bảo được thành công, vì mỗi quyết định mang tính chiến lược đều ẩn chứa không ít rủi ro.
Chẳng hạn như “mạng xã hội” đầu tiên trên thế giới – Friendster. Dù có mặt trước và được nhiều người quan tâm, nhưng hạ tầng Friendster nhanh chóng bị quá tải, không những thế, Friendster còn thu hút vốn đầu tư mạo hiểm lớn từ rất sớm, khiến hội đồng quản trị chịu áp lực phải phát triển, bỏ qua việc đầu tư về kỹ thuật.
Không lâu sau đó, người dùng nhanh chóng chuyển sang Facebook và MySpace với trải nghiệm tốt hơn. Và tính đến thời điểm hiện tại, chỉ có Facebook mới trở thành một gã khổng lồ công nghệ.
Dù khởi đầu sớm, nhưng Friendster và MySpace nhanh chóng bị “kẻ đi sau” Facebook qua mặt
Lợi thế đi sau của gã khổng lồ Apple
Bên cạnh các lợi ích, người đi đầu luôn “đầu sóng ngọn gió” trước những rủi ro của thị trường, luôn sẵn sàng trả “phí dò đường”, chịu áp lực nặng nề và dồn dập từ người đi sau.
Chính vì thế, quan điểm “lợi thế người đi sau” xuất hiện, khi các mô hình “sao chép” có thể áp sát người đi đầu, nhìn vào những cái hay để học và cái không hay để tránh.
Và người đi sau vẫn sẽ kiên trì chờ đợi, và trong một khoảnh khắc thích hợp với áp lực đủ đầy, một cuộc soán ngôi ngoạn mục sẽ diễn ra.
Dù xuất hiện sau, nhưng người đi sau vẫn có rất nhiều ưu thế
Chính vì thế, “người đi sau thông minh” là một chiến lược mang lại tỷ lệ thành công khá cao. Hãy nhìn vào Apple, một trong những tập đoàn lớn nhất và đạt được nhiều lợi nhuận nhất thế giới.
Giáo sư Marketing của NYU giải thích “lợi thế đi sau” của Apple như sau: “Nếu nói về lợi nhuận, kẻ đi đầu thường không mang lại nhiều như người đi sau. Những thương hiệu sáng tạo đầu tiên, những người đi trước, thường không mang về kết quả mỹ mãn cho các cổ đông.”
Sản phẩm Apple gần như luôn đi sau “sản phẩm tiên phong”. Xét cho cùng, Apple không phải là một thương hiệu dẫn đầu thật sự. Như máy nghe nhạc iPod ra đời sau Walkman, iPhone xuất hiện sau điện thoại màn hình cảm ứng của Nokia và Motorola, iPad thì chắc chắn đi sau máy tính bảng của HP.
Thay vào đó, Apple luôn đầu tư thời gian để cân nhắc, cải thiện, và chỉ thật sự “dấn thân” khi đảm bảo rằng sản phẩm của họ thật sự thân thiện với người dùng.
Chẳng hạn như vào đầu những năm 2000, khi BlackBerry thống trị cả về thị trường và công nghệ điện thoại thông minh. Nhưng những chiếc iPhone ra đời sau cả chục năm đã nhanh chóng khiến “đàn anh” của mình phải phá sản.
Với sự ra đời “muộn” của iPhone, Apple đã hoàn toàn thay đổi cuộc chơi, bỏ xa người đàn anh BlackBerry
Apple vẫn luôn cam kết “tạo ra những sản phẩm tốt nhất, thực sự làm phong phú thêm cuộc sống của mọi người”. Giám đốc điều hành Tim Cook khẳng định công ty không bận tâm đến việc sản phẩm ra đời sớm hay muộn, miễn là “chúng tôi vẫn cung cấp những thứ tốt nhất, chúng tôi không bao giờ cảm thấy xấu hổ.”
Người đi đầu có thể nhận được nhiều vinh quang, nhưng họ ít khi chiếm hữu được toàn bộ thành công. Chính vì thế, Apple giờ đây đã trở nên thoải mái với việc trở thành “người thứ hai”.
Thay vì vội vàng đưa sản phẩm hoặc ý tưởng mới ra thị trường, Apple bình tĩnh nghiên cứu những gì đang diễn ra, tinh chỉnh phương pháp tiếp cận và không phải mất thời gian sửa chữa những sai lầm.
Nhịp sống thị trường
