Dollar Shave Club từng khiến Unilever bỏ 1 tỷ USD tiền mặt để thâu tóm, để rồi CEO Unilever phải thừa nhận đó là một thương vụ thất bại vào năm 2022. Nhưng dao cạo Harry’s là một câu chuyện khác.
Từ khi thành lập vào năm 2013, Jeff Raider và Andy Katz-Mayfield đã biến dao cạo Harry’s thành một thế lực toàn cầu, với chiến lược marketing “thần sầu”, không cần nguồn vốn đầu tư mạo hiểm mà vẫn đủ sức cạnh tranh với hàng triệu đô la ngân sách marketing của Gillette và P&G.
Những câu chuyện từ trái tim
Bắt đầu từ trang giới thiệu được đặt tên “Câu chuyện của chúng tôi”, Harry’s tự nhận mình là một phương thuốc chữa lành “nỗi đau” của đàn ông: Những lưỡi dao cạo đắt đỏ và khó sử dụng.
Chuyên gia marketing Simon Sinek từng nói: “Khách hàng không mua những gì bạn bán; họ mua lý do tại sao bạn cung cấp sản phẩm đó.”
Không muốn trở thành một “Gillette phiên bản rẻ hơn”, Harry’s liên tục củng cố và xác nhận hình ảnh cũng như niềm tin của khách hàng. Chỉ tính riêng trang giới thiệu, dao cạo Harry’s đã được trích dẫn bởi 324 trang web khác nhau.
Khi Harry’s ra mắt vào năm 2013, họ đã bước chân vào thị trường “độc quyền” với 66,3% thị phần thuộc về Gillette của tập đoàn tỷ đô P&G. Thay vì chấp nhận trở thành “sự lựa chọn thứ hai”, Harry’s lại đảm nhận vai trò của một “chàng David” sẵn sàng đương đầu với “gã khổng lồ Goliath”.
Trên thực tế, hướng đi của Harry’s không mới, nhưng thương hiệu non trẻ này đã không ngần ngại nhắc đi nhắc lại câu chuyện trên, từ YouTube cho đến Facebook, và đặc biệt nhất là sử dụng hình ảnh “chàng David” trên một loạt bài phân tích trên các trang tin kinh tế, tiêu biểu như Forbes và Marketing Week.
Quay trở lại thị trường dao cạo, tuy là một sản phẩm được khách hàng đánh giá tương đối “vừa túi tiền” và có rất nhiều sự lựa chọn, nhưng một khi khách hàng đã tin tưởng và đưa thương hiệu vào đời sống, họ sẽ ít khi đổi sang thương hiệu khác, và hơn hết là sẵn sàng trả thêm tiền để được trải nghiệm tốt hơn.
Chiến lược marketing “thiên la địa võng”
Theo như trang phân tích ReferralCandy, 83% khách hàng hài lòng với sản phẩm sẽ trả lời khảo sát rằng họ rất mong muốn giới thiệu đến người thân, tuy nhiên, chỉ 29% khách hàng thực sự bỏ thời gian ra giới thiệu.
Với chiến dịch đầu tiên, 12 nhân viên của Harry’s đã gửi từng bức thư đến mỗi người trong mạng lưới của mình, thuyết phục họ để lại email để nhận thông báo khi nào website chính thức lên sóng.
Thường các chương trình “xin email” chỉ dừng lại tại đó, tuy nhiên, Harry’s tiến xa hơn một bước khi đưa ra nhiều nhiệm vụ khác nhau để người dùng nhận được các sản phẩm Harry’s miễn phí.
Càng mời thành công nhiều người dùng, khách hàng sẽ càng nhận được những sản phẩm chất lượng hơn, chẳng hạn kem cạo râu với 5 người được giới thiệu và lên tới 1 năm miễn phí sử dụng sản phẩm Harry’s khi mời thành công 50 người.
Không tốn thêm một chi phí marketing nào khác ngoài sản phẩm của công ty, gần 100.000 email đã được mời thành công, với tỷ lệ khách hàng giới thiệu bạn bè và người thân lên đến 77%.
Không những thế, việc một “gã tí hon” thu hút hàng trăm ngàn tài khoản tham gia sự kiện đầu tiên của mình đã nhận được không ít lời khen ngợi từ các trang báo hàng đầu như: The New York Times, The Guardian, và Forbes.
Sau thu hút là thuyết phục
Sau khi thành công thu hút được dư luận, Harry’s bắt đầu chuyển đổi khách tham quan thành khách mua hàng. Từ các mẫu quảng cáo Facebook, Google Ads, cho đến nội dung được đăng trên các mạng xã hội, Harry’s liên tục gợi nhớ “nỗi đau” khi xài các sản phẩm dao cạo trên thị trường và khẳng định liên tục rằng “liều thuốc” Harry’s đang ở ngay trước mặt họ, sản phẩm dao cạo sản xuất cho người dùng với giá cả cạnh tranh.
Đoạn quảng cáo trên đã thúc đẩy không ít người phải vào trang web Harry’s và tìm hiểu thêm về sản phẩm, tuy nhiên, cũng như sản phẩm khác được bán trên mạng, tỷ lệ người dùng không đưa ra quyết định mua sắm cũng không hề ít.
Với những đối tượng này, Harry’s đã chuẩn bị sẵn một loạt mẫu quảng cáo khác, gợi nhắc về điểm khác biệt của dao cạo Harry’s và đưa ra nhiều gói dịch vụ trải nghiệm khác nhau, không cần khách hàng phải cam kết lâu dài.
Các mẫu quảng cáo “nhắm đúng mục tiêu” như trên đạt được hiệu quả cao với 3 điểm chính:
– Cá nhân hóa. Harry’s hiểu rằng người xem đã nghĩ đến việc mua hàng, và từ đó đưa ra những nội dung thuyết phục phù hợp.
– Tập trung vào lợi ích. Vì người dùng vẫn chưa “hành động”, Harry’s liên tục đưa ra những lợi ích mà họ có thể đạt được sau khi đặt hàng và sử dụng sản phẩm.
– Cam kết sự hài lòng. Cung cấp lợi ích nhưng vẫn phải đảm bảo không mang lại bất lợi, Harry’s nhấn mạnh khả năng hủy đăng ký, các gói mua thử nghiệm… để khách hàng có thể “rút lui” bất cứ khi nào.
Linh hoạt và sáng tạo
Vào năm 2017, gã khổng lồ Gillette sau một thời gian bị “đánh du kích” đã tung ra một mẫu quảng cáo đanh thép: “Đa phần người dùng sẽ từ bỏ Harry’s để quay lại sử dụng Gillette”.
Đây là một trong những lần hiếm hoi mà Gillette gọi thẳng tên một đối thủ trên thị trường, và Harry’s ngay lập tức biến nó thành cơ hội marketing.
Từ nhiều bài viết phân tích chi tiết cho đến các bảng so sánh ngắn gọn, Harry’s nhanh chóng phủ nhận đánh giá trên của đối thủ, mang lại không ít danh tiếng cho thương hiệu non trẻ.
Đối với những khách hàng chưa sẵn sàng đăng ký và trả tiền định kỳ, Harry’s sẵn sàng “xuống nước” và gửi cho họ gói sản phẩm “Truman” với giá 15 USD, thanh toán một lần duy nhất.
Với gói Shaving Plan, khách hàng sẽ trả 3 USD và tăng lên tới 18 USD nếu chọn thêm dịch vụ. Và với gói Truman, khách hàng chỉ trả 15 USD nhưng đi kèm đó là những sản phẩm kèm theo để tăng số tiền lên 20 tới 30 USD.
Những đơn Truman sẽ mở ra cơ hội chuyển đổi khách hàng “một lần” thành khách hàng trung thành hơn, cũng như biến nó thành một phần doanh thu cố định, bù vào ngân sách quảng cáo.
Kết luận
Với mô hình bền vững và các chiến lược marketing phù hợp, Harry’s đã gọi được 375 triệu USD vốn đầu tư từ hơn 20 công ty khác nhau.
Vào năm 2019, Edgewell Personal Care, một tập đoàn có trụ sở tại Mỹ đã đề nghị mua lại Harry’s với giá 1,37 tỷ đô la, khẳng định một lần nữa vị thế “tỷ đô” của thương hiệu dám đương đầu với Gillette.
Nhịp sống thị trường
